東鵬飲料林木勤:奔跑不停歇,站穩功能飲料民族第一品牌

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2020-04-15 來源:證券時報

 飲料行業血拼的殘酷,恐怕沒有人比林木勤更能感同身受了。作為東鵬飲料(集團)股份有限公司(以下稱“東鵬飲料”)董事長,林木勤2003年接手東鵬飲料,從年營業收入不足2000萬元,到2009年切入能量飲料,七年里,靠著一瓶零售價僅一元、利潤僅三分錢的茶飲料,帶領員工度過了最困難的時期。東鵬特飲銷售額突破一億、十億,發展到現在的行業前茅,這一路走來,沒有人比林木勤更清楚“道阻且長”的真正內涵。

咬定“飲料”不放松

埋頭深耕三十載

回溯林木勤和東鵬飲料的過往歷程,從瀕臨倒閉的國有小廠到殺入能量飲料,再成長為能量飲料民族品牌代表,東鵬飲料的每一步,都是林木勤專注飲料行業、咬定青山不放松的足跡。

1987年,意氣風發的林木勤來到深圳,進入飲料行業。“當時真的沒想到,這一干就是一輩子。”林木勤笑著說,“最開始是在基層生產線,后來又去做技術、采購、銷售等,深度參與了飲料行業每一個環節的工作。直到現在,我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費者的每一個環節。”

“2003年!”在被問及東鵬飲料的轉折點時,林木勤毫不猶豫地回答。彼時的東鵬飲料瀕臨倒閉,年產值不足2000萬元,如期發放工資成為難題。改制,成了東鵬渡過難關的首要選擇。林木勤正式接手,買下公司的品牌和生產設備,繼續生產飲料,從此開啟了一條艱辛但卻有意義的品牌之路。

“沒有資源、沒有渠道、沒有資本,這就是我接手東鵬時的困境。”作為一個在行業摸爬滾打三十余年的老將,林木勤回憶起當初的歲月,仍然記憶猶新。沒有資源,自己去跑,從一個市場到另一個市場,從一個城市到另一個城市;沒有渠道,自己去建,每天聯系無數個經銷商,談渠道、談價格;沒有資本,自己去攢,“自掏腰包,每個民營企業家都干過吧。”

為了能在激烈的市場競爭中求得生存之地,精準管理、控制成本成了林木勤的必修課。“這盒飲料,你喝過嗎?”林木勤拿起了擺在手邊的菊花茶,“零售價一元,利潤2-3分錢,便宜吧?但正是這盒飲料,救了我們的命。我們賣了七年。”

“這么薄的利潤,稍有不慎,就虧本了。”林木勤笑言,“那段日子,我最關心的就是兩件事,一是如何控制成本,一是洞察消費者需求、切入新賽道。”

舉全力切入能量飲料

東鵬特飲不平凡

“沒有東鵬特飲,就沒有東鵬飲料的今天。”這是林木勤對東鵬特飲之于東鵬飲料的定位。

行業內部人士表示,任何一款成功的飲料產品,都不是決策者、設計者突發奇想的結果,一定是團隊長期打磨的結晶。“非??蓸?、匯源果汁,這些曾經的大單品,都沒落了;娃哈哈啟力、伊利煥醒源,也未能借助品牌的力量發展壯大,這足以證明這個行業的殘酷。東鵬飲料選擇集中全力打單品,至少現在看是成功的。”

這一說法也得到了林木勤的印證。“2009年切入能量飲料,看重的是市場需求和空間,但困難也是顯而易見的:能量飲料已經出現市場領軍品牌,如何在激烈的競爭中突圍,打出差異化競爭,求得生存與壯大,這是我們必須面對的。”

在需求端,能量飲料當時只有一款王牌產品,6元的零售價較高,對于很多年輕消費群體而言,需求沒有得到充分滿足??吹搅耸袌鐾袋c后,林木勤開始思考如何在保證飲料口感、質量不變的情況下,依靠改進包裝工藝、提高生產效率,從而實現差異化競爭,滿足未被滿足的市場需求。

“我還是很貪心的,既要產品質量又要價格優勢,這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。”深諳飲料行業的林木勤,親自帶隊,做技術研發,以期通過改進生產工藝、提高生產效率,讓不可能成為可能。

“金屬罐裝和塑料瓶裝在生產工藝和成本上存在顯著差異,采用金屬罐裝,成本降不下來;瓶裝,當時沒有技術,無法做到。”林木勤提及當時的困境,略顯激動,“我幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質的產品。”通過長期生產流程改造,東鵬飲料終于設計出帶防塵蓋的塑料包裝,在保證產品品質的同時,將生產成本大幅降低,為公司產品定價奠定了基礎。

對于沿用至今的塑料防塵蓋包裝,林木勤頗為得意,能量飲料的應用場景豐富,戶外、長途、旅游等,相較于易拉罐式的包裝,塑料瓶裝更衛生、方便,消費者攜帶便利,帶來更好的消費體驗。

2010年后,瓶裝東鵬特飲呈現幾何級數增長;2012年,東鵬特飲在東莞的銷量突破億元;2013年,飲用人數突破9億人次。東鵬特飲迅速占領市場,一舉奠定了公司的市場地位。

創新式推出多種營銷策略

積極擁抱互聯網

熟悉飲料行業的人都知道,在傳統的“買一贈一”優惠中,普遍存在瓶蓋回收、驗貨工程量大,假蓋問題無法得以有效解決等問題,消費者兌換體驗差、廠家亦飽受假蓋困擾。“用瓶蓋掃碼戰略,一方面解決了消費者兌換困難的問題,即掃即領,時尚又便捷;另一方面商家亦不存在回收、驗收等一系列環節,節省了大量成本。”對當年東鵬飲料適應互聯網時代推出的這一舉措,林木勤幾年后仍然異常興奮,“更為重要的是,通過掃碼,我們掌握了最終端的銷售數據,通過分析大數據,了解消費人群、制定營銷策略、提升產品競爭力,對公司不斷改進產品和推出新品都有重要意義。”

“毫不夸張地說,我們是飲料行業瓶蓋掃碼的第一人,這種新型的互聯網營銷方式,也給我們帶來了2-3年的市場領先優勢,再次為東鵬特飲的迅速崛起加速。”談及此次創新,林木勤滿意地表示。

隨后,東鵬特飲又率先推出一元樂享、買一贈一等活動,持續引爆市場。用小小的瓶蓋,把品牌與消費者結合起來,東鵬特飲始終走在行業前列。未來東鵬飲料還將通過二維碼,將終端商戶、消費者、生產商聯合起來,進而整合產品全產業鏈的資源,形成一個更系統的信息化工程。

談及擁抱互聯網,林木勤感觸頗深,“特別是2020年爆發的新冠肺炎疫情,全國人都感受到了順豐、美團、淘寶等優秀互聯網企業的力量。毫無疑問,這些都是偉大的民營企業,在此次全民防疫中,起到了重要的作用。用互聯網賦予飲料行業更多的生命力,這將是我們未來努力的方向之一。”

集中力量精準投放

敏銳洞察市場需求

“選擇廣東地區作為前期營銷重點區域,是我們在推出東鵬特飲的初期就確定的策略。”林木勤此次直面市場質疑聲。“一方面,我們還不夠強大,特別是2009年推出東鵬特飲的時候,全國推廣不現實,廣東省是勞務輸入大省、人口流動量大,這為我們提供了天然優勢。另一方面,我始終堅信,先在一個區域形成強有力的品牌,通過人口流動帶動全國,是一種更為有效的品牌推廣方式。”

截至目前,東鵬特飲已成為廣東地區的一張名片,在廣東具有絕對市場領導力。對于逐步進軍全國市場,林木勤同樣信心滿滿。“渠道的建立是一個長期的過程,企業家需要給自己時間,消費者也要給公司時間。”

2018年之前,東鵬特飲在北方地區的推廣一直不算順利,“廣告投了、渠道鋪了,為什么賣不出去?一定是我們哪里做錯了。”林木勤經常這樣問自己和員工,然而對于面向終端客戶的產品而言,發現問題尤為困難。直到2018年,林木勤在多次考察后發現,南北文化差異、生活習慣存在顯著差異,小瓶裝在北方吃不開。

“面向北方市場,推出500毫升大瓶裝”,林木勤當機立斷,從而打開了公司開拓北方市場的新局面。2018年、2019年東鵬特飲在北方地區銷量迅速增長,特別是500毫升的大瓶裝,銷量遠高于250毫升小瓶裝,為公司的再次崛起貢獻了重要力量。

立足功能飲料

打造民族品牌

“專注于做功能飲料,持續推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲等具有潤喉、清爽功能的飲料,使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。”提到東鵬飲料未來發展戰略,林木勤脫口而出。

林木勤表示,功能飲料是一個空間巨大的市場,包括能量飲料、各種茶飲等。當然,功能飲料也絕不僅僅是簡單的復制,而是需要企業不斷開拓創新、真正去開發消費者需求。以公司推出的由柑檸檬茶為例,作為一個土生土長的潮汕人,林木勤對油柑子印象深刻,“清爽、多汁,具有去油脂助消化的效果,這實在是太適合做功能飲料了。”

“神奇油柑+鮮榨檸檬,這不僅使我家鄉的食物得到更多人的認可,也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續這個思路,繼續在功能飲料領域深耕。”

“做了這么久,感情是顯而易見的。也不可能去做其他的事了,即使去做了,也不一定能成功。”從業三十多年的林木勤笑著說。

“簡單、務實、專注、創新,這是我的自我要求,也是東鵬的企業文化。”林木勤對東鵬飲料團隊相當滿意,“2003年接手東鵬時的老團隊,除了一些員工已經退休了,大部分管理層都在,是我們一起做大了東鵬特飲這個牌子。隨著企業的發展壯大,我們又擴充了很多人,增加了很多新鮮的血液,這也成為我們追逐90后、00后新生代消費時尚的主要力量。”

“十年前,我們推出了東鵬特飲,定義了能量飲料?,F在我們推出了由柑檸檬茶,迎合新生代的消費需求,這個王炸包裝,就是我們結合了二次元元素設計的。”林木勤表示,“品牌是什么?是不斷打磨產品、滿足消費者需求后,形成的市場口碑,進而進化成企業核心競爭力。”

對于未來發展,林木勤信心滿滿。“空間肯定是有的,單就能量飲料這個單品而言,年銷售100億都是有可能的。哪怕我們再復制一個廣東省的銷量,百億就可以實現。”但是經歷過市場激烈廝殺的林木勤同樣明白,盲目擴張的后果,可能是企業不堪承受的。


未來東鵬飲料仍將延續務實、專注的企業理念,扎實地走好企業成長的每一步,用東鵬特飲的品牌影響力,逐步輻射更多的區域。同時,借助新品的不斷放量,形成品牌產品矩陣,為公司的長期發展構筑堡壘。

“在功能飲料領域,我們還沒有響亮有力的民族品牌。我常常在想,在家電領域,我們可以有格力、美的;在互聯網領域,我們可以有騰訊、阿里;在牛奶領域,我們可以有伊利、蒙牛。在功能飲料領域,我們為什么不能有東鵬?這是我的夢想,而國人日漸提升民族品牌自信力,也讓我看到了更大的希望。”

帶領東鵬人,在功能飲料行業不斷地奔跑,持續挖掘和滿足消費者未被滿足的需求,打造屬于國人的功能飲料民族品牌,林木勤從未止步。

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